2023年10月23日

湖北省外文書店與傅家坡小學聯合開展“新時代小先生”職業體驗及紅色閱讀活動。 湖北省外文書店 供圖

構建微信生態鏈，線上線下雙向引流，拉開營銷新序幕；“書香+”聚資源、系統共建“走進去”，打造全場景閱讀服務模式，推動實體書店轉型升級；多元化經營，提供更多元的產品和服務，開拓消費新領域……在2023湖北省出版發行行業工作經驗交流會暨第六屆湖北省出版發行營銷金案獎活動中，湖北省新華書店（集團）有限公司分享了傳統新華書店轉型升級的路徑。當前，湖北新華正通過多元業態融合“串”起產業鏈，提升服務水平，迎來發展新機遇。

微信生態鏈構建數字營銷新模式

隨著顧客的消費習慣持續向線上轉移，湖北新華基于微信生態鏈，在強化運營能力上下功夫，構建數字化營銷新模式。

湖北省新華書店（集團）有限公司連鎖營運中心會員運營聶爽向《中國新聞出版廣電報》記者介紹說，2022年以來，湖北新華通過建設微店連鎖商城，以“社群運營+直播帶貨+會員福利+短視頻薦書+空間運營”線上線下雙向引流，全省連鎖門店聚力聯合，營銷玩法統一、銷售折扣統一、分銷模式統一、直播平臺統一，打造了多款業態爆款，微店銷售碼洋4000萬元，進一步強化了“門店+微店”的融合營銷。

圍繞打造“一圈一鏈一平臺”，即擴大文化消費生態圈、延伸教育服務產業鏈、建設實體書店線上線下一體化綜合文化服務平臺，湖北新華以微信公眾號作為多個業務板塊服務平臺的集散地和訪問入口，以“視頻號+直播”推廣重點產品和打造IP，以企業微信實現客戶聚集和用戶管理，以線上微商城作為轉化交易場景的核心模塊，實現流量閉環。

為提升運營服務能力與水平，湖北新華加強“線上+線下”“外部專家+內訓師”的系統培訓。從一個人一部手機的摸黑探索，到全省13個區域300余名運營人員熟練掌握微生態鏈，短短兩年時間，湖北新華已構建起包括80個視頻號、82個公眾號、66個抖音號、16個小紅書號、556個企業微信社群等累計粉絲300余萬的私域流量新矩陣、新生態。

“數字化、智能化只是工具和手段，人文關懷才是營銷的終極目標?！甭櫵f，2022年6月，湖北新華開始利用企業微信做系統性銷售客戶服務，活躍在全省各地的“新華小當家”利用企業微信開展薦書、觀影、直播、抽獎、共讀等各類營銷服務近5000次，最晚服務時間到凌晨2點。目前，已形成四大類流量社群，即以求職、社交為特色的高校倍閱群，以教材咨詢和假期讀一本好書為主要內容的家長服務群，以母嬰育兒、親子閱讀、假期托管為特色的慧悅讀群，以會員營銷、直播帶貨和微商城購物為特色的會員體驗群，實現了從“賣產品”向“賣服務”、從傳統征訂發行模式向數字化營銷服務模式的轉變。

“書香+”打造閱讀服務新體系

新華書店是引領推動全民閱讀的主陣地。作為湖北新華最大的綜合性文化消費平臺和轉型升級的示范店，湖北省外文書店聚資源、建平臺，探索打造全場景閱讀服務新模式，助力書香社會建設。

湖北省外文書店品牌主理人陳怡然告訴記者，湖北省外文書店一方面通過“書香+”和系統共建“走進去”，與社區、企業、學校等合作，共同打造閱讀服務新模式。例如，以第二屆武昌書展啟動為契機，與華中師范大學陶行知國際研究中心、湖北省武漢女子監獄等簽訂書香共建協議；與中南路街道洪山坊社區合作，聯合社區內的園區、樓宇開展“金融文化大講堂”系列文化閱讀活動，并開展社區托管進書店活動；與武漢小學、傅家坡小學、武漢市十五中等聯合開展“小先生主題實踐活動”“名家進校園”等活動，助力書香校園建設。

另一方面，湖北省外文書店運用新媒體創新服務讀者，通過直播、短視頻、社群運營、線上展會等多種方式，多維度服務線上閱讀轉型，助力門店閱讀推廣；采取“書店+微店”的方式，將湖北新華電商多店運營管理平臺成功對接中國建設銀行善融電商平臺，打通書店團購業務的“最后一公里”，助力“書香銀行”建設。

湖北省外文書店還通過“三進”工程，不斷擴大全民閱讀活動的覆蓋面和滲透度。具體而言，書店進黨政機關和企事業單位，開展政企服務、閱讀推廣和文化服務；進特殊人群，協助武漢市內9個監獄開展圖書巡展、名家講座、好書推薦等活動，以文化人；進公共文化場館，組建團隊運維青山區圖書館，開創了“館店融合”體系化運營新路徑。

陳怡然說，通過書香共建，湖北省外文書店充分發揮資源優勢，打造了“書香武昌 與你同行”武昌書展、“閱界大講壇”、“書香飄萬家 閱讀之星”閱讀陪伴計劃等品牌項目，2022年累計聯合開展活動600多場，2023年上半年已聯合開展活動400余場，提升了實體書店專業服務能力和品牌影響力。

多元經營開拓文創消費新領域

除了圖書業務，湖北新華也在探索多元化經營，提供更加豐富的產品和服務。其旗下的湖北倍悅文化創意有限公司自2019年成立以來，圍繞“出版+文創”“文化+文創”“生活+文創”“教育+文創”等，自主研發產品近千種，逐步成為文化創意綜合服務商。

倍悅文化以湖北省博物館“元青花四愛圖梅瓶”為原型設計的“四季之愛”系列產品，深入挖掘梅瓶上的王羲之愛蘭、陶淵明愛菊、林和靖愛梅鶴、周敦頤愛蓮的“四愛故事”內涵，并進行創意產品設計，2022年6月上市以來陸續推出20余種品類產品，包括茶具、車載香薰、下午茶杯、香囊、書簽、眼罩等，受到消費者喜愛。

湖北倍悅文化創意有限公司營銷部副經理趙琰介紹說，針對“四季之愛”系列產品推廣，公司線下線上齊發力：線下以博物館、新華書店為零售主渠道，同步做好其他渠道文化定制集采服務；線上以品牌推介、產品發布、推廣宣傳為主，為線下產品銷售做好市場前站服務。

倍悅文化在湖北省博物館、武漢博物館、武漢盤龍城博物館、黃鶴樓文創店、湖北省新華書店、寧波新華書店等線下渠道，開設“四季之愛”專柜（專區），僅2023年“五一”假期，湖北省博物館5天銷售近1500單?！八募局異邸逼放迫腭v湖北本土大李市集、武漢古城江南造物節等文創集市，同時走出湖北，參加了中國文創博覽會、深圳文博會等大型展會，借力多省、市級新華平臺進行推廣。

“四季之愛”系列產品還參展湖北省新華書店集團組織的百店直播活動，以及“Dou愛大武漢‘櫻’你（禮）夜江城”武漢城市旅游宣傳直播活動。今年5月國際博物館日前后，抖音百萬粉絲級主播主動尋求“四季之愛”產品直播合作，單場帶貨數量2000+。

“自2022年6月上市以來，‘四季之愛’產品銷售近200萬元?！壁w琰說，一個瓶子的IP，加強了文化企業與博物館的深度合作；一套產品的誕生，推進了傳統荊楚文化的創新表達。

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