本網訊（通訊員陳韻、責任編輯葉珂）穩抓機遇借勢發力，牢抓關鍵助推發展。攻堅實干“雙11”營銷工作，對沖刺新華書店集團全年任務目標至關重要。為緊抓營銷節點，推進“雙11”線上線下營銷贏取銷售業績，按照集團黨委總體部署，湖北新華聚焦重點，精準發力，以數字知識服務為載體，立體營銷、創新模式，通過電商平臺發力銷售高點、多店聯合及區域聯合直播拓寬廣度、品牌傳播與產品營銷相結合的方式，突出地域特色,線上線下結合，營銷熱點精彩紛呈?！半p11”攻堅戰打響以來，湖北新華全省上下積極策劃，創新模式，樹立典型，電商、微店、門店線上線下平臺以各具特色的營銷思維，將大促氛圍與閱讀融合交織于知識服務空間，開展活動百余場，覆蓋全省讀者及線上公域流量超過40萬人次，實現公域私域流量融通發展，店內店外均衡發展，為2022年“雙11”完美收官寫下濃墨重彩的一筆。

一、創新互聯網場域營銷，促推電商銷售突破

為全力做好“雙11”營銷活動，確?；顒佑薪M織、有效果，湖北新華提前謀劃部署，精心準備，多措并舉，通過多渠道預熱及營銷方式，增強與消費者之間的互動，調動消費者熱情與積極性。今年“雙11”，湖北新華電商團隊以“三主三輔”模式，即店鋪活動為主，平臺活動為輔；頭部品營銷為主，全店動銷為輔；創新營銷方式為主，傳統促銷模式為輔。傳統電商平臺在確保完成銷售目標的基礎上鞏固原有優勢產品線，并積累粉絲權重，探索全新的流量渠道，新媒體電商平臺從平臺選擇、內容輸出、用戶觸達上探索新的營銷方式，做到傳統電商平臺與新媒體電商平臺齊頭并進，實現產品突破、渠道突破、營銷突破。

在產品上，湖北新華充分發揮作為出版發行行業主渠道、主陣地的作用，聯結全國各地優質供應商整合資源，發揮橋梁作用為文化企業和出版單位提供必要的市場對接。在具體選品中，湖北新華秉承“看實銷”“比政策”“劃重點”的原則制定“雙11”大促選品備貨方案，從營銷方式和產品線等方面充分布局，以童書類、文教類及黨政、歷史類重點產品為主營類目，分為頭部品、腰部產品及長尾品，針對店鋪粉絲以及會員，提供多樣性的會員福利，并在此基礎上挖掘新的用戶場景和訴求，根據用戶和市場的需求挖掘全新的產品，提高產品的關聯性、切實做好產品的推薦人。今年“雙11”，湖北新華共邀請80余家供應商參與到湖北新華大促活動中，重點爆品備貨品種300余種，穩抓 “雙11”契機，進一步鞏固湖北新華的品牌口碑及服務全渠道文化傳播的形象。

新華電商抖音直播團隊

在活動上，湖北新華自營平臺增強促銷力度，與出版機構聯合打造大促專區；第三方店鋪“寵粉”加碼，裂變實現新用戶增長。更加注重產品的品質及服務質量，豐富營銷玩法，取得了良好成效。一是積極推出活動期內平臺福利政策，三方店鋪在活動期間加大免費福利的發放力度，聯合出版及達人機構推送優質的內容資源，重磅打造新興、優質短視頻及直播間內容，引領大眾消費趨勢和小眾圈層潮流，體現興趣電商專屬特色。同時，豐富店鋪商品業態，充分整合集團內外資源，實現“圖書+多元+地域性特產+教育資源”的整合。二是升級抖音運營模式，強化直播間矩陣帶貨能力。在湖北新華于2021年9月開通首個抖音賬號“湖北新華書店專營店”，2022年9月陸續推進新華文教抖音號、新華清倉抖音號，形成“一主兩副”主次協同、特色分明的新媒體矩陣?！靶氯A庫房清倉號”于10月20日上線，“雙11”大促中，湖北新華以清倉號為主要抓手，加大營銷推廣力度，通過不斷優化產品結構、豐富直播間互動玩法，以優質選品、優惠福利及主播帶貨氛圍，兩周迅速漲粉3.8萬人?！半p11”當天清倉號直播時長2小時，觀看人數達7.7萬次，單場增粉2562人，實現銷售實洋8萬元。以直播營銷+渠道合作+達人探店的形式，進一步優化優質資源統籌及直播帶貨模式。三是創新開展電商平臺文化活動，邀請沈石溪、蔡崇達等20多位名家做客線上直播間，活動從10月中旬持續至11月底，做到周周有名家、期期有驚喜；首次在天貓平臺開展虛擬直播,為客戶提供多元化風格虛擬形象制作，做到直播不間斷的同時，讓觀眾在虛擬直播間體驗更強的互動感。創新互聯網場域營銷，在活動開展的過程中，進一步加大線上活動推廣宣傳力度，通過直播預熱、短視頻、社群持續滾動式推廣活動訊息，對老客戶以短信的形式推送店鋪“雙11”活動內容，充分激活線上12個5000人以上的社群，信息直接觸達用戶。

電商“雙11”活動開展以來，湖北新華共聯動作家資源開展直播8場，銷售超2萬冊產品3個，銷售過千產品65個，二十大產品線上累計銷售20.4萬冊，崇文書局詞典類產品銷售超4000冊，“雙11”期間訂單總量25.3萬單，同比增長132%。新媒體矩陣粉絲總量達146.5萬，其中拼多多單店粉絲總量已突破70萬人。天貓店活動期排名全行業第80名；抖音店鋪榮獲品質生活榜單前10名，拼多多店鋪音樂圖書口碑榜第一名，新媒體矩陣粉絲直播在線觀看人數均進入行業前15。通過“直播+投流+分銷+短視頻營銷+達人合作”五維一體的新媒體運營鏈路，湖北新華創新電商陣地營銷手段，統籌優質資源，實現“雙11”大促線上全渠道銷售碼洋突破4000萬元，為“雙11”大戰畫上圓滿句號。

二、微生態鏈全域發力，多觸點營銷手段集合

面對疫情對出版發行行業傳播渠道的沖擊，針對廣大讀者在閱讀習慣上發生的深刻變化，湖北新華加快提升新媒體運營能力、加強平臺多元化建設，聚焦私域流量構筑“微生態鏈”體系，拓展公域流量打造全媒體營銷平臺矩陣，建立企業微信社群，以精準的讀者定位和精細化服務打通線上線下，實現融通發展。今年“雙11”期間，湖北新華微生態鏈全域發力，全面提升大數據應用、渠道協同和渠道營銷能力，圍繞消費者接觸點，打造線上線下打通體系，并通過一體化的營銷供應鏈提供支撐，以創新營銷手段，強化互動體驗，有力打造出“雙11”營銷高點。

以微商城為核心，以點帶面推動全省營銷。秉著“及早準備、廣泛參與、差異化布局”策略，湖北新華重點建設微商城，明確專班負責微店建設工作，在全省做到“一家一微店”，把用戶剛性需求與日常消費相結合。充分利用微商城平臺，今年“雙11”湖北新華策劃“書海知無涯 不負嘉年華”線上活動，推出“繽紛福利 好書嗨購”全店優惠活動，總部微店首頁統一設置“惠購雙十一 圖書嘉年華”活動專區，緊抓時間節點開展主題營銷、觸點營銷，不斷精細運營能力；同時發放階梯式優惠券，打造會員線上線下一致的服務體驗，帶動全省門店營銷。湖北新華基于微信生態的營銷聚合管理平臺，打造完整的“微店+直播+企業微信+視頻號+公眾號”微生態圈，以微商城直播平臺和社群作為為展示服務窗口，加大“雙11”全省及各區域聯合直播及常態化營銷活動力度，切實為讀者帶來福利的同時，實現經濟效益與社會效益的雙豐收?！半p11”期間，總部微商城聯動全省門店開展薦書、接龍、直播、答疑、抽獎等店內店外線上線下營銷活動100余場，全省微商城銷售突破569.7萬元；外文書店、宜昌、十堰、襄陽、鄂州等10個區域開展區域和單店聯合直播活動37場，直播時長共計137小時，觀看人次7.6萬，成交訂單1931筆，銷售碼洋18.5萬元，新增粉絲人數5500人，實現文消業務私域流量從沉淀向激活、復購的升級。

直播引領多元引流，區域共振聯動提升雙效。直播作為湖北新華品牌傳播與內容營銷的核心場景，承載消費落地的前置環節，發力直播、社群營銷，聚焦特定群體打造專屬活動?！半p11”期間，全省各地利用短視頻和直播的內容展現，搭載湖北新華不同垂直行業產品，差異化地支持多業務經營場景，靈活搭配不同品牌類型產品（圖書、多元、九丘咖啡）和文化教育服務體驗活動，獲得社交裂變和粉絲眼球，快速吸引粉絲，實現人、貨、場的內容連接。

宜昌區域直播團隊

在區域聯合直播上，湖北新華于2022年6月底對全省17個區域300余名新媒體運營人員進行系統培訓，組建了13支區域核心直播團隊，為全省新媒體營銷常態化孵化“種子”，助推全省新媒體營銷轉型升級?！半p11”期間，全省門店以各區域直播核心團隊為依托，將各具地方特色的形式與直播相結合，呈現多樣的線上效果。通過不同區域、不同層面、不同維度的直播體系建設，建設平臺化、垂直化、常態化的營銷模式，實現線下門店開門、線上平臺開播的營業模式，打破時空限制，將直播效果最大化，形成線上線下相互促進雙向引流。鄂州區域開啟“深夜書店”話題直播，以優美的誦讀進行知識輸出和線上互動；隨州區域設置“云逛書城”直播環節，在“閑逛”書店中介紹挑選圖書、教輔進退貨周期和書店冷知識，滿足觀眾對于書店各方面的好奇心；仙桃區域聯合鹽業分公司開展了鹽與書的跨界直播，在直播中科普了食鹽的知識和用途；宜昌區域開設公益助農專場，以秭歸臍橙為代表的本土優質農產品資源豐富直播品類，經濟與社會效益雙向提高。全省新華書店開展“雙11”區域聯合直播及社群、公眾號、視頻號等線上渠道宣傳活動，精心挑選禮品套裝書和多元產品，通過助力榜、限時秒殺、福利抽獎等方式與讀者互動，有效激發了讀者的閱讀激情。

襄陽區域聯合直播

在全省多店聯合直播上，湖北新華創辦多店聯合直播項目以來，堅持聚焦群體、創新載體，在“雙平臺”聯播互動，以企業微信為載體，強化視頻號宣傳，通過“社群+會員+多業態爆款”做到雙向引流；整合多方資源設置活動福利，邀請文化大咖線上助力，優化讀者的互動閱讀體驗，構建了線上線下融合、全新的文消服務業態，取得了十分顯著的成效。在多店聯合直播模式已成熟運用的基礎上，湖北新華進一步凝聚團隊力量，將營銷理論與門店經營實際相結合，資源融合，優勢互補，形成合力。9月24日“書香迎盛會 荊楚譜新篇”86店聯合直播圓滿落幕后，湖北新華多店聯合直播團隊著手策劃“雙11”主題多店聯合直播，聯合省外文書店共同開啟視頻號、咪淘導播兩個平臺的全天候多店聯合直播。11月19日，湖北新華還將開啟總部+外文書店微生態鏈小組聯合運營模式，以“書海知無涯 不負嘉年華”為主題，聯合全省82家門店在“雙平臺”聯播互動，聚焦重點人群，精選圖書、文創230余種，遴選全省各地的優秀主播齊聚武漢，圍繞直播引流爆品，線上線下多渠道觸點營銷。朋友圈、公眾號、視頻號、客戶聯系、線上社群等微生態鏈全流量領域覆蓋營銷推廣，將“雙11”返場福利和熱度延續。

融合新媒體渠道，雙線并舉打造立體營銷?！半p11”期間，湖北新華在持續做好線上社群營銷的同時，在書店賣場空間充分拓展服務內容、創新服務方式，在保證疫情防控常態化之下，發揮線下優勢實現線上線下融合，滿足讀者的閱讀需求，最大程度促進流量轉化。十堰區域結合直播特價爆款書籍、多元文創，打造“雙11”特惠展臺，以“線上線下同價，超低折扣限時搶”為賣點，在門店中廳集中陳列，吸引顧客進店消費，讓利讀者；襄陽區域策劃“惠”成長、“惠”學習、“惠”運動、“惠”生活、再相“惠”五個主題活動板塊，由門店專臺展陳+抖音小店帶貨啟動直播，提前三天社群朋友圈發布主題海報，轉發積贊贈送定制款“我在襄陽很想你”的專屬胸針和鑰匙扣，提高活動吸引力，強化互動體驗；鄂州區域將“慧悅讀”品牌活動和“雙11”營銷相結合，保持每周一個創意視頻的更新頻率，提供便捷、人性化的數字閱讀服務，以線上線下結合的方式融為一體，提升賣場服務能力?！半p11”期間，全省連鎖門店開展力度大、體驗強、形式多樣的福利活動240余場，線下線下優勢互補、融合發展，推動湖北新華雙循環，助力門店雙效合一的同時，有力提升品牌知名度。

三、以深學促實干，擔當作為奮進新征程

以播代訓，全面提升團隊進階能力。在以“雙11”大促為典型的數次營銷實戰中，湖北新華實干促學，重視青年人才培養，強化團隊建設，加強內部學習，增強業務能力，以更強烈的人才意識、更有為的人才團隊、比學趕超的人才環境，做到在創新事業發展中激勵人才，在人才成長中創新驅動發展。一是圍繞“微生態鏈”建設運營全面提升線上平臺運營管理能力，圍繞直播、視頻號、微店運營技巧、圖書選品、營銷策劃及優秀營銷案例分享，通過培訓、專崗專訓、人才輪崗等方式全面提升員工的業務素養及技能。二是加強區域中心新媒體團隊建設。加快構建“一主引領、全域協同”的發展格局，以區域為中心，明確差異化發展定位，培育新媒體核心直播團隊，常態化開展多店聯合的區域直播活動，加快適應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的營銷趨勢，激發活力，以播帶訓，市場檢驗?！半p11”營銷活動，既是湖北新華文消服務營銷攻堅戰，也是一場練兵儀式，不斷拓展員工的精細化運營和營銷實戰能力。

強化宣傳，履責于行書寫新答卷。湖北新華加快提升新媒體運營能力、加強平臺多元化建設，開辟出實體書店服務推進全民閱讀多媒體多平臺融合的道路，補齊了受疫情影響線下全民閱讀服務的短板?！半p11”期間，湖北新華推動內容、渠道、平臺、經營、管理等深度融合，構建了線上與線下內容互通、傳統和新興業務融通、內容和渠道聯通、資源要素全面打通的全渠道、全媒體營銷服務體系。全省各地在圍繞“雙11”組織各類線上線下、店內店外、公域私域營銷活動的同時，攜手全國出版社，整合各類優質出版資源，打造“主題+服務”“場景+活動”為組合的服務模式，高規格開展活動，建立高辨識度品牌形象，進一步提升湖北新華活動影響力。在宣傳上，全省各級新華書店與當地廣電達成合作，通過云上直播、電視臺主播帶貨等方式，做到全媒體聯動、線上線下全方位宣傳推廣，多角度、立體化、多形式進行宣傳報道，積極推動活動成果轉化應用。